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Impact - A Blog by INM

Compte-rendu du déjeuner-causerie: Le virage Experience Business: enjeux et solutions

May 26, 2017 by Vahe Kassardjian
Le virage Experience Business: enjeux et solutions

La tradition veut qu’une fois l’an nous organisions un petit déjeuner sur les dernières tendances en technologies du marketing (désormais appelés “MarTech”). L’an dernier, nous avions montré en 60 minutes comment monter une plateforme de marketing moderne incluant des contenus “responsive”, des formulaires et actifs numériques intégrés. Le tout livré par Web et Applications iOS et Android et supporté par une gestion unifiée de profils clients, des Tests A/B, de données CRM avec possibilité de détection d'anomalies, de modélisation de "look-alike", d’élargissement des publics et de re-ciblage.

Cette année, nous nous sommes réunis le 18 mai autour d'une formule déjeuner-causerie. Les grandes lignes étaient:

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1) Contexte

90% des grandes entreprises nord-américaines déclarent l'expérience client comme priorité no.1 de leur stratégie. Pourtant, la majorité d’entre elles utilisent des outils isolés avec peu de continuité entre les différents points de contact. Selon les analystes d’industrie (ex: Gartner) il faut désormais s’équiper de Marketing Hubs, c’est-à-dire de plateformes expérientielles qui sont à la fois riches en fonctionnalités, extensibles vers l’intégration avec les systèmes tiers.

Vidéos:
Secret Agent (1 min) https://youtu.be/MNmRJiRarH0
The Heist (1 min) https://youtu.be/_KOuliSqSJo

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2) Étude de cas: RBS (Royal Bank of Scotland)

Institution vénérable fondée en 1727, on aurait tendance à s’imaginer que la RBS utilise du parchemin et des plumes d’oies comme nouvelles technologies. Pourtant, au moyen d’Adobe Experience Cloud, elle offre un parcours client cohérent, continuellement optimisé sur tous les points de contacts et collaboratif à travers les départements de la banque. En l’espace d’un an, la RBS est passée de 2 à 50 spécialistes en optimisation, de 6 à 10 analystes et de 2 à 400 tests qui ont permis d’augmenter à la fois l’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation, le tout par un outillage adéquat des équipes en place. A l’arrivée, 20% d’amélioration des conversions et un système efficace pour en remplacer 40 coûteux et inefficaces.

3) Étude de cas: Aéroport Heathrow de Londres

Avec une fréquentation de 76 millions de passagers par année, l’aéroport de Heathrow est l’aérogare le plus important d’Europe. C'est également le centre commercial le plus efficient en terme de revenus par pied carré. L’objectif de Heathrow est d’offrir "le meilleur service d’aéroport au monde" et, par conséquent, d’abord de connaître ses clients. Adobe Experience Cloud permet justement de gérer le parcours complet de ces clients dès l’instant de l’achat de leurs billets d’avion jusqu’à l’encadrement de l’arrivée à l’aéroport, le cheminement vers l’avion, la gestion des retards et exceptions et même les suivis après leurs retours.

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4) Table ronde

L’adoption d’une plateforme cohérente est certes essentielle aux entreprises soucieuses de leur avenir numérique. Mais qu’en est-il de l’itinéraire vers cette objectif? Nous avons discuté de six sujets critiques:

  • Stratégie: sans stratégie, l’échec est assuré. Mais s’enfermer trop longtemps pour concevoir la stratégie parfaite est une approche perdante aussi: trop rigide, trop tard, trop difficile à exécuter. Une stratégie agile est plutôt souhaitable: elle clarifie les buts minimaux à atteindre, les efforts qu’il faut désormais cesser, et les inconnus qu’il faut clarifier à court terme pour permettre un raffinement de stratégie.
  • Sponsorship: est-ce la direction informatique ou la direction marketing qui pilote le projet de transformation numérique? Un partenariat est nécessaire à tous les niveaux hiérarchiques. En tous cas, le manque de coopération entre ces équipes est une cause importante d’échec de projets.
  • Équipe: interne ou externe? L’équipe interne connaît bien l’entreprise et ses clients. L’équipe externe contribue par des idées fraîches, par une perspective transversale de projets multiples et par l’expérience réelle des chantiers d’implémentation. Une équipe hybride interne/externe avec des rôles bien établis est toujours souhaitable.
  • Technologie: Make vs Buy (Fait-maison vs Acheté) est un dilemme proverbial. Le “Tout-fait-maison” devient rapidement coûteux à maintenir et faire évoluer. L’achat de produits monolithiques a l’inconvénient d’être coûteux à adapter. L’adoption incrémentale de briques universelles interopérables par des normes ouvertes est clairement à favoriser. C’est justement la recommandation de Gartner pour les Marketing Hubs.
  • Planification: Waterfall vs Agile? Il y a quelques années, Waterfall était perçu comme garantie de prévisibilité d’un projet. Aujourd’hui, la majorité des entreprises préfèrent l’agilité comme méthode de réduction de risques. Mais attention à l’agilité religieuse, celle qui mène “à des opérations réussies où le patient meurt”. Notre recommandation va clairement à l’agilité pragmatique, celle qui s’adapte agilement au contexte de projet et qui enforce fondamentalement trois concepts: (1) transparence, (2) itérations, (3) inspections.
  • Evolution vs Révolution: Idéalement, on fait évoluer une plateforme de manière à la garder en état compétitif. Cependant, souvent une entreprise évolue plus lentement que la technologie et, à un moment donné, le retard à rattraper devient trop important. Il faut donc penser à un “reset” et repartir sur une base technologique neuve et performante.
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Références:

Présentation de Vahé Kassardjian, INM: https://goo.gl/z6vHL4

Études de cas Royal Bank of Scotland et Heathrow airport, par Wes Hopkins, Adobe: https://goo.gl/O6Jw7Z

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